Sites marchands : comment récupérer un panier abandonné?

E-commerce : récupérer un panier abandonné

1/Mettre en place une relance par mail

Comprendre les raisons de l'abandon de panier

Naturellement, le premier réflexe doit être d'essayer de comprendre les raisons qui poussent les visiteurs à laisser leur panier en plan. Servane Quenedey, directrice marketing d'Enviedefraises.fr, conseille aux petits e-marchands de téléphoner carrément à quelques-uns de leurs abandonnistes afin de s'en faire une bonne idée. "Quand on est encore petit, c'est une bonne façon de comprendre quoi changer sur le site pour éviter les abandons, avant de se lancer dans une usine à gaz pas toujours efficace. C'est ce que nous avons commencé par faire."

Dans un deuxième temps, la méthode jugée la plus efficace réside dans la mise en place d'une relance par e-mail des abandonnistes. "Cela ne coûte quasiment rien et permet de diminuer le coût d'acquisition", note Louis-Alexandre Tachon, DG d'Opticienonline.com, précisant que Prestashop comme Magento permettent aux sites basés sur ces plates-formes de paramétrer de tels envois. Chez Monshowroom.com, le taux de conversion des mails de relance envoyés aux abandonistes n'ayant jamais encore acheté sur le site est cinq fois supérieur à leur taux de conversion sur les newsletters classiques. Pour une raison simple : les prospects sont alors très chauds. "Dès la mise en place de ces relances, il y a deux ans, ce levier a représenté 6% du chiffre d'affaires" (en tant que dernier levier utilisé par l'internaute avant l'achat), souligne Sébastien Offant, directeur marketing de Monshowroom.

Segmenter les abandonnistes en prospects et clients

Se poseront ensuite trois questions principales : celle du timing de l'envoi de la relance, celle du contenu du message et celle des incentives. Mais selon Sébastien Offant, "il est indispensable, avant d'y répondre, de segmenter les visiteurs ciblés en deux populations, les prospects et les clients ayant déjà acheté sur le site". Ainsi, il serait par exemple contre-productif de relancer plusieurs fois ses anciens clients, alors que les prospects pourront se montrer réceptifs à une deuxième relance si elle contient un incentive.

Récupérer leur adresse mail

Cette pratique nécessite bien sûr de détenir l'adresse mail du visiteur et de l'avoir reconnu, soit parce qu'il s'est identifié, soit parce que l'on a placé un cookie sur son ordinateur. "Nous incitons beaucoup les visiteurs à s'inscrire à notre newsletter et récupérons beaucoup de mails de cette façons", précise Servane Quenedey.

Dans le cas où le site n'est pas capable de retargeter seul les visiteurs car ceux-ci ne se sont pas identifiés, il peut se faire aider d'un prestataire : celui-ci place un cookie chez les internautes dont il a récolté l'e-mail en optin, l'e-marchand tague toutes les pages de son site et le prestataire fait la jonction entre les deux. Encore faut-il alors que le marchand puisse alimenter une base repoussoir (blacklist des internautes à ne pas retargeter) non seulement en temps réel mais aussi avec ses anciens clients et que le prestataire s'y réfère également en temps réel. A noter également que cette méthode oblige à laisser au prestataire une commission, alors que le marchand aurait peut-être récupéré son prospect par ailleurs, via son SEO par exemple.

2/Quel message, pour quel timing ?

Choisir à quelle étape du tunnel on déclenche la relance

Tout d'abord, il est nécessaire de décider à partir de quelle étape du processus de commande on va relancer l'abandonniste. Lorsqu'il quitte la page du panier ? Lorsqu'il quitte la page de l'adresse de livraison ? Lorsqu'il quitte la page de paiement ? "Sur Monshowroom.com, le tunnel d'achat est très ramassé, explique Sébastien Offant. Donc nous ne retargetons que les visiteurs ayant atteint la page de paiement, dernière étape avant que nous ne les envoyions vers la banque."

Déterminer par des tests le meilleur délai avant d'envoyer la relance

Concernant le timing de relance, si Servane Quenedey et Sébastien Offant s'accordent sur le fait qu'au-delà de 24 heures, le taux de transformation de l'e-mail de relance chute drastiquement, ils recommandent tous les deux de multiplier les tests afin de déterminer le timing le plus adapté. Le meilleur délai dépend en effet beaucoup du secteur, du type de produits, du fait que l'achat est plutôt impulsif ou réfléchi... "Chez Monshowroom, où le processus d'achat est court, la performance de l'e-mail de relance auprès des prospects est maximale deux heures après leur visite. Sur ce segment, mieux vaut se situer au plus près de l'abandon de panier. Pour les clients qui ont déjà acheté chez nous, la performance la meilleure est atteinte pour un envoi 24 heures après l'abandon."

Décider du contenu du message

Il convient ensuite de travailler le message du mail de relance. Là encore, il ne sera pas forcément le même pour les prospects et les clients. Pour les premiers, il peut être utile d'apporter des éléments de réassurance ou encore de souligner très explicitement la proposition de valeur du marchand pour montrer qu'acheter chez lui constitue une bonne décision, indépendamment du prix du produit convoité. Il est aussi primordial d'afficher un visuel du ou des produits abandonnés. Auprès des clients, on pourra insister sur les produits, notamment avec des visuels plus grands.

"Selon le moment où le visiteur a abandonné le panier, le message ne sera pas nécessairement le même, ajoute Servane Quenedey. S'il quitte le site alors qu'il avait atteint la page de paiement, peut-être faut-il le rassurer sur la sécurité des transactions en ligne. S'il renonce au tout début du tunnel d'achat, il a peut-être besoin de conseils sur les produits."

3/Doit-on offrir une réduction ou les frais de livraison ?

L'incentive n'est pas obligatoire

La présence d'un incentive dans le mail de relance n'est pas du tout obligatoire. "La transformation n'est pas toujours meilleure lorsque l'e-mail comporte un incentive, précise la directrice marketing d'Enviedefraises. En outre, nous préférons ne pas donner aux visiteurs l'habitude d'abandonner leur panier dans le but de recevoir une promotion."

Là encore, la meilleure pratique consiste à tester ce qui fonctionne le mieux. Enviedefraises, qui déclare procéder continuellement à des tests, s'est ainsi rendu compte que pendant les soldes, mieux valait mettre en avant des éléments de réassurance et garder les incentives pour les périodes creuses.

Tester les incentives et les adapter à la cible

Comme le souligne Sébastien Offant chez Monsowroom, "il faut également tester quel type d'incentive apporter aux abandonnistes : une promotion en pourcentage, en montant, des frais de livraisons offerts..."

Ainsi, Enviedefraises a constaté qu'offrir les frais de livraison transformait davantage qu'une réduction en montant. Côté Monshowroom, Sébastien Offant préfère ne pas proposer d'incentive dès la première relance. Les clients abandonnistes du site de mode ne reçoivent d'ailleurs pas du tout d'incentive : Monshowroom leur envoie un unique mail, 24 heures après l'abandon, mettant en avant d'autres éléments, comme le programme de fidélité du site.

Quant aux prospects, ils reçoivent d'abord un mail sans incentive 2 heures après l'abandon. "Il serait en effet dommage de se priver d'une commande sur laquelle nous allons bien marger", explique Sébastien Offant. Au bout de 72 heures, lorsque le prospect est moins chaud, il reçoit un deuxième mail avec incentive. "Sur les deux relances, les performances sont quasiment les mêmes en termes d'ouverture, de réactivité et de conversion", ajoute-t-il, démontrant au passage combien le timing de ces envois est crucial. Attention d'ailleurs à ne pas retargeter les visiteurs qui sont revenus commander entre temps...

Ne pas envoyer plus de deux relances

D'après Louis-Alexandre Tachon d'Opticienonline, typiquement, les e-commerçants américains envoient trois relances. Une première à J+1, une seconde à J+3, toujours sans réduction offerte, et une troisième à J+7 avec une réduction. "Le problème, c'est que c'est trop intrusif, le client se sent agressé." Opticienonline se limite donc à deux relances : une première sans réduction 7 heures après l'abandon et une seconde à J+1 comportant une réduction de 5%.

Sébastien Offant et Servane Quenedey estiment eux-aussi que deux mails de relance sont un maximum : au-delà, le visiteur se sent harcelé. "Et de toutes façons, s'il ne valide pas la commande assez rapidement, il sera très difficile de le récupérer, donc une troisième relance serait inutile", juge la directrice marketing d'Enviedefraises.

4/Relancer l'abandonniste autrement que par mail

Le retargeting display

L'e-mail ne constitue pas la seule façon de récupérer un panier abandonné. Selon la directrice marketing d'Enviedefraises, il peut être très intéressant d'utiliser le retargeting en display pour adresser cette problématique d'abandon de panier. "Vous pouvez retargeter un visiteur avec les produits qu'il a été voir et, lorsqu'il a été jusqu'à remplir son panier et l'abandonner, ajouter un incentive." Pour Servane Quenedey, cette méthode permet d'être visible à moindre coût.

A ce sujet, Sébastien Offant note toutefois que les différentes solutions de retargeting du marché ne permettent pas de différencier les abandonnistes des autres visiteurs, ni de segmenter les prospects et les clients. "Les solutions prennent en compte les notions de prospects chauds ou froids, mais au milieu de nombreuses autres considérations peu intéressantes ? par exemple la probabilité que l'internaute clique ? surtout utiles pour maximiser les profits des sociétés de retargeting", prévient-il.

Le chat

Parmi les autres techniques employées pour adresser cette problématique, Louis-Alexandre Tachon recommande le ciblage comportemental par chat. "Si les visiteurs de Fnac.com restent inactifs pendant un certain temps devant un panier dépassant 1000 euros, le site déclenche l'ouverture d'un pop-up proposant d'entrer en conversation avec un conseiller par chat, via la solution d'iAdvize." Cette option paraît particulièrement pertinente aux yeux de Servane Quenedey lorsque le visiteur a besoin de conseils, notamment à propos des produits.

D'autres outils tels que Smart de Devatics permettent d'accompagner le visiteur en temps réel sur le site en lui soumettant des messages adapté à sa situation, comme le ferait un vendeur physique. Face à un visiteur qui semble hésiter à valider son panier, il est possible de paramétrer l'apparition d'un message apportant de la réassurance, du type "pouvons-nous vous aider à finaliser votre commande ?"

Deux excellentes façons de récupérer un panier juste avant qu'il ne soit abandonné. Le "Minority Report" de l'e-commerce !